Психология

Маркетологам хорошо известно о влиянии цвета на потребительское восприятие. Прошлые исследования показывали, что определенные цвета могут побуждать к покупке и создавать более благоприятное впечатление о продукте. Недавно ученые установили, что насыщенные оттенки в упаковке не просто привлекают внимание и могут ассоциироваться с высоким качеством. Иногда возможны непреднамеренные негативные последствия.

Чтобы детальнее разобраться в воздействии интенсивных расцветок на потребителей, группа специалистов в области маркетинга и поведенческих наук из США, Дании и Германии провела серию исследований, в том числе естественный эксперимент и несколько лабораторных. Статья об этом вышла в Journal of Marketing.

Ученые обнаружили, что покупатели склонны ассоциировать насыщенные цвета вроде ярко-красных и глубоких синих оттенков с сильнодействующими и эффективными продуктами. В одних товарных категориях это может способствовать потребительскому доверию, но в других, например, связанных со здоровьем или гигиеной, такое впечатление чревато неверным толкованием и ошибочными действиями, предупредили исследователи.

В экспериментах товары в упаковке интенсивных оттенков неизменно воспринимались как более действенные, нежели продукты, в дизайне которых использовали приглушенные тона. Особенно эффект проявлялся в таких категориях, как чистящие и дезинфицирующие средства.

Под влиянием этого непроизвольного впечатления люди, к примеру, могут использовать дезинфектанты и антисептики в меньшем количестве, чем необходимо, думая, что малого количества вполне достаточно.

Аналогично медицинские препараты с яркой упаковкой могут восприниматься как слишком сильнодействующие и вводить в заблуждение о том, как их следует применять.

С учетом результатов исследователи призвали бренды к более ответственному использованию насыщенных тонов в упаковке товаров, чтобы избежать нежелательных последствий и рисков для здоровья или безопасности людей.

При выборе ярких расцветок производителям следует помнить об их потенциальном влиянии на восприятие и давать в инструкции четкие рекомендации по использованию продукта, исключающие неправильное толкование.

«Дизайн упаковки — это ведь не только об эстетике, но и о функциональности, и о доверии. При ее разработке маркетологам нужно позаботиться о том, чтобы оформление продукта согласовалось с его назначением, особенно в категориях, где важны точность и безопасность», — подчеркнули ученые.